Chomsky y Edwards: dos textos sobre el modelo de propaganda

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En su libro de 1988 Los guardianes de la libertad. Propaganda, desinformación y consenso en los medios de comunicación de masas, Edward Herman y Noam Chomsky introdujeron su “modelo de propaganda” de los medios de comunicación. El modelo de propaganda describe cinco «filtros» que determinan lo que son «noticias»; en otras palabras, lo que es impreso en los periódicos o transmitido por la radio y la televisión. El modelo de Herman y Chomsky también explica cómo la disidencia frente a los medios de comunicación convencionales de masas recibe poco o nada de cobertura, mientras que los gobiernos y el gran capital reciben fácil acceso al público para imponerle sus mensajes estatales-corporativos –por ejemplo, «el libre comercio es beneficioso», «la globalización es incontenible» y «nuestras políticas están tratando de resolver la pobreza».

Ya hemos mencionado el hecho de que la propiedad corporativa de los medios de comunicación puede -y así lo hace- conformar el contenido editorial. Debido al tamaño, la concentración de la propiedad, la inmensa riqueza de los propietarios, y el imperativo de obtener beneficios de las corporaciones dominantes en los medios, difícilmente podría esperarse un resultado diferente. No ha sido siempre así. A principios del siglo diecinueve, había emergido una prensa radical británica que se ocupaba de los problemas de los trabajadores. Pero los excesivos sellados fiscales, impuestos deliberadamente para restringir la propiedad de los periódicos a los ricos «respetables», comenzaron a cambiar la fisonomía de la prensa. A pesar de todo, sobrevivió un grado de diversidad. En la Gran Bretaña de la posguerra, periódicos radicales o favorables a los trabajadores, como el Daily Herald, el News Chronicle, el Sunday Citizen (los cuales o bien han fracasado o han sido absorbidos por otras publicaciones y el Daily Mirror (por lo menos hasta fines de los años 70), publicaban regularmente artículos cuestionando el sistema capitalista.

El conocido periodista John Pilger entró al Mirror en 1963, y trabajó allí durante más de 20 años. Pilger señaló más tarde que “The Mirror fue el primer periódico popular que alentó a gente de la clase obrera a que se dirigiera, por cualquier razón, a su periódico”. Por suerte para él, “se alentaba la irreverencia y una cierta anarquía”. Más adelante, cuando Robert Maxwell pasó a ser propietario del periódico, se garantizó personalmente a Pilger que su puesto estaba asegurado. “Dieciocho meses más tarde, después de continuas interferencias de Maxwell, me despidieron”.

Los medios de comunicación comprenden típicamente grandes conglomerados – News International, CBS (Fusionada ahora con Westinghouse), Turner Broadcasting (fusionada ahora con Time-Warner) - que pueden pertenecer a corporaciones matrices aún más grandes como General Electric (propietarios de NBC.) Todas están ligadas a la bolsa de valores. Los consejos de estas grandes corporaciones están formados por gente acaudalada, muchos con amplios contactos personales y empresariales en otras sociedades. Herman y Chomsky señalan, por ejemplo, que: “General Electric y Westinghouse son compañías enormes, diversificadas, muy implicadas en las controvertidas áreas de la producción de armamentos y la energía nuclear”. Es difícil concebir que la neutralidad de la prensa no se vea comprometida en estas áreas. Pero más en general, la libertad de prensa está limitada simplemente porque los propietarios de las corporaciones mediáticas son inspirados por la ideología del libre mercado.

¿Hasta qué punto es probable, entonces, que tales propietarios permitan que su propio periódico, estación de radio o de TV, critiquen sistemáticamente el capitalismo “de libre mercado” que es la fuente de su riqueza material?

El segundo filtro del modelo de propaganda es la publicidad. Los periódicos tienen que atraer y mantener una alta proporción de publicidad para cubrir los costos de producción; sin ésta, el precio de cualquier periódico sería varias veces lo que es ahora, lo que significaría rápidamente su desaparición del mercado. Hay una feroz competencia entre los medios de comunicación por atraer anunciantes; un periódico que obtiene menos publicidad que sus competidores se ve seriamente perjudicado. El fracaso en la obtención de ingresos por publicidad fue otro factor en la desaparición de los «periódicos del pueblo» en los siglos diecinueve y veinte. Está claro, por lo tanto, que para que una publicación o emisora de radio o de TV comercial sobreviva, tendrá que gozar del favor de los anunciadores. En otras palabras, los medios de comunicación tienen que demostrar simpatía hacia los intereses del capital, tales como las industrias del turismo, automotriz y de la petroquímica. Hasta la amenaza del retiro de publicidad puede bastar para afectar el contenido editorial. Una carta enviada a las oficinas editoriales de cien revistas por uno de los principales productores de automotores señaló: “En un esfuerzo por evitar potenciales conflictos, es necesario que Chrysler Corporation sea advertida de antemano de cualquier y todo contenido editorial que abarque temas sexuales, políticos y sociales o cualquier contenido editorial que pudiera ser interpretado como provocativo u ofensivo”. En 1999, British Telecom amenazó con retirar su publicidad del Daily Telegraph después de una serie de artículos críticos. El periodista responsable fue suspendido.

En un estudio estadounidense de 1992, englobando a 150 redactores de noticias, un 90 por ciento dijo que los anunciadores trataban de interferir con el contenido de los periódicos, y un 70 por ciento que trataban de eliminar por completo informaciones noticiosas. Un 40 por ciento admitió que los anunciantes habían efectivamente influenciado una información. En el Reino Unido, 3.200 millones de libras son gastadas en anuncios en los periódicos por año y otros 2.600 millones de libras en spots publicitarios en la TV y la radio, de un presupuesto publicitario total de 9.200 millones de libras. En EE.UU., la cifra es de decenas de miles de millones de dólares sólo en publicidad televisiva. Un sistema basado en la publicidad hace que la supervivencia de las publicaciones radicales, que dependen de ingresos resultantes sólo de las ventas, sea muy difícil. Incluso si sobreviven, se ven relegadas a los márgenes de la sociedad, recibiendo poca atención del público en general. La publicidad, igual que la propiedad de los medios, actúa, por lo tanto, como un filtro de noticias.

El tercero de los 5 filtros de Herman y Chomsky se relaciona con las fuentes de noticias de los medios de comunicación de masas: “Los medios de comunicación de masas son conducidos a una relación simbiótica con poderosas fuentes de información por necesidad económica y por la reciprocidad de intereses”. Incluso grandes corporaciones mediáticas como la BBC no pueden permitirse enviar reporteros a todas partes. Por ello concentran sus recursos en los sitios donde es más probable que ocurran las principales noticias: la Casa Blanca, el Pentágono, Nº 10 en Downing Street, y otros «terminales» centralizados de noticias. Aunque los periódicos británicos puedan objetar ocasionalmente al «arreglo tendencioso» del Nuevo Laborismo, por ejemplo, en realidad dependen considerablemente de las declaraciones del «portavoz personal del Primer Ministro» para noticias relacionadas con el gobierno. Las corporaciones empresariales y las organizaciones comerciales son también fuentes de confianza para noticias que son consideradas de interés periodístico. Los redactores y periodistas que ofenden a esas poderosas fuentes de noticias, tal vez al poner en duda la veracidad o la parcialidad del material suministrado, pueden ser amenazados con negarles el acceso a la esencia de su medio de comunicación -las noticias frescas.

Robert McChesney, profesor de comunicación en la Universidad de Illinois, en Urbana- Champaign, señala que “el periodismo profesional depende intensamente de las fuentes oficiales. Los reporteros tienen que hablar con el portavoz oficial del Primer Ministro, el secretario de prensa de la Casa Blanca, la asociación empresarial, el general del ejército. Lo que dice esa gente hace las noticias. Sus perspectivas son automáticamente legítimas”. Mientras que, según McChesney, “si hablas con prisioneros, huelguistas, los sin techo, o manifestantes, tienes que pintar la noticia como poco fidedigna, o te conviertes en un partidario y ya no eres un periodista profesional «neutral». Tal dependencia de las fuentes oficiales da a las noticias un tinte inherentemente conservador, y otorga a los que están en el poder una tremenda influencia sobre la definición de lo que son o no son «noticias»”. McChesney, autor de Medios Ricos, Pobre Democracia, advierte: “Esto es precisamente lo contrario de lo que necesita una democracia activa, que es un control implacable del poder, sea como sea”.

El cuarto filtro es flak [fuego antiaéreo], descrito por Herman y Chomsky, como “respuestas negativas a una afirmación de los medios o a un programa [de TV o radio]. Puede tomar la forma de cartas, telegramas, llamados telefónicos, peticiones, juicios legales, discursos y Leyes presentadas al Congreso, u otros modos como querellas, amenazas y acción punitiva”.

Las organizaciones empresariales se reúnen regularmente para formar máquinas de flak. Tal vez una de las más conocidas de éstas sea la Coalición del Clima Global [CCG-GCC], que incluye a las compañías de combustibles fósiles y automotrices, tales como Exxon, Texaco, y Ford. La CCG fue iniciada por Burson-Marsteller, una de las mayores compañías de relaciones públicas del mundo, para demoler la credibilidad de los científicos climatólogos y de las «noticias alarmistas» sobre el calentamiento global.

En su libro de 1997, Global Spin, Sharon Beder, documentó ampliamente las operaciones de las corporaciones y de las compañías de relaciones públicas contratadas por ellas para la creación de «frentes» de base para contrarrestar los progresos hechos por los ecologistas. Una coalición de este tipo, la Fundación por el Progreso del Aire Puro, es “en realidad un frente para grupos del transporte, la energía, la industria, y la agricultura”. La Fundación fue establecida para combatir la Ley de Aire Puro de EE.UU. «educando» al público sobre el progreso hecho en la calidad del aire durante los veinticinco años previos.

Como señala Beder, la estrategia de la Fundación se concentra en la responsabilidad individual por la contaminación, en contraste con la regulación de la industria para lograr mejoras”. La amenaza -real o imaginaria- de pleitos judiciales puede ser un disuasivo poderoso para la investigación por los medios. En el Reino Unido, el periodista ecológico Andrew Rowell indica que, “Las arcaicas leyes de difamación británicas impiden que se publique o se difunda gran parte de la verdad sobre el carácter destructivo de muchas de las principales empresas del Reino Unido. Muy poca gente dentro de los medios de comunicación se enfrentará a alguien como Shell, BP o Río Tinto Zinc”.

El quinto y último filtro de noticias identificado por Herman y Chomsky es el «anticomunismo». Fabricando el Consenso fue escrito durante la Guerra Fría. Una versión más adecuada de este filtro es la identificación acostumbrada en Occidente del «enemigo» o de un «dictador maligno» - el coronel Gaddafi, Saddam Hussein, o Slobodan Milosevic (recuerde los titulares de los tabloides británicos: “¡Aplasten a Saddam!” y “¡Apaleen a Slobo!”) Es lo mismo cuando los medios de comunicación convencionales se refieren a los ecologistas como «eco-terroristas». El Sunday Times publicó una serie de artículos particularmente asquerosa en 1999, acusando a los activistas del grupo de acción directa no-violenta «Recuperad las Calles» de almacenar gas lacrimógeno y granadas de aturdimiento.

La demonización de los enemigos es útil, incluso esencial, en la justificación de maniobras estratégicas geopolíticas y en la defensa de los intereses corporativos en todo el mundo, mientras aplacan la crítica interna de tal conducta. La creación de un «imperio maligno» de algún tipo, como en el alarmismo occidental de la posguerra sobre la «Amenaza Soviética», o la palabrería sobre el «Huno Malvado», ha sido un recurso habitual para aterrorizar a la población para que apoye la producción de armas y el aventurerismo militar en el extranjero -dos fuentes importantes de beneficios para el gran capital. Saddam Hussein de Irak, ha sido un cuco útil para los fabricantes de armamentos de EE.UU. que han conseguido ventas de más de 100 mil millones de dólares a los vecinos de Saddam en el Oriente Próximo.

El quinto filtro también se refleja cuando los medios convencionales demonizan a los manifestantes contra la globalización -describiéndolos a menudo como «violentos»- y cuando marginan a cualquier otro calificado de amenaza para la ideología del libre mercado.

Esta breve descripción del modelo de propaganda difícilmente hace justicia al análisis sofisticado y convincente presentado por Herman y Chomsky. Se insta al lector interesado a que consulte directamente su libro. La relevancia particular en este caso es que explica cómo y por qué se mantiene el status quo del poder corporativo en la sociedad moderna, la dominación del programa neoliberal del libre comercio, con su rechazo automático de alternativas (Margaret Thatcher: “No Hay Alternativa”) y la mutilación de los puntos de vista de los disidentes, que son etiquetados a gusto como «parciales», «ideológicos», o «extremos». ¿Cuál es la probabilidad de que el que llame a realizar un cambio radical de la sociedad -ecologistas, activistas de los derechos humanos, u oponentes al comercio con armamentos-pueda contar con que las organizaciones noticiosas corporativas lo presenten coherente y equitativamente?

¿Cuánto más probable es que sus argumentos sean vilipendiados, marginados, o simplemente ignorados?


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